Wer sind Ihre Zielgruppen? Sicher können Sie mir aus dem Stand zumindest die wichtigsten drei bis fünf aufzählen. Aber kennen Sie diese auch? Auf diese Frage dürfte Ihre Antwort deutlich weniger spontan ausfallen. Wir haben die Tendenz, Zielgruppen zu ‘schubladisieren‘ und mit einem Etikett zu versehen: Kundinnen, Mitarbeiter, Journalistinnen. Um Relevanz zu erzeugen, reicht der Blick auf dieses Etikett bei weitem nicht mehr. Wissen Sie, was Ihre Zielgruppe wirklich interessiert und wie sie tickt? Das finden Sie nur heraus, indem Sie beobachten, zuhören und fragen. Was ich damit meine, zeigt das Video von TV2 Denmark: Für mich ein Augenöffner erster Güte und der Kloss im Hals ist garantiert!

Der Beitrag war schon ‘fertig im Kasten’, als ich vergangene Woche die Dept Talks geschaut habe. Dort hat Creative Director Julien Kelch von Dept Berlin erklärt, wie TikTok als Marketingkanal funktioniert. Damit hat er, zwar aus einer anderen Perspektive, das Thema dieses Beitrags perfekt abgerundet. Darum habe ich kurzerhand drei seiner wichtigsten Aussagen herausgearbeitet und sein Referat am Ende dieses Beitrags eingebettet.

Doch bevor wir zum Video und zu TikTok kommen, lassen Sie uns kurz in das Thema der Zielgruppen eintauchen. Kommunikation ist nur dann relevant, wenn sie das Interesse der Zielgruppe trifft. Beiträge sind nur dann nützlich, wenn sie Bedürfnisse befriedigen. Wenn beides zusammenkommt, erzielt Kommunikation auch Wirkung. Dafür müssen wir unsere Zielgruppen besser kennenlernen.

Als Zielgruppen noch Zielgruppen waren

Die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation haben sich über die letzten Jahre grundlegend verändert. Wir alle erleben eine Informationsflut und erhalten Dauer-Stimulation auf unzähligen Kanälen. Zudem sind die meisten von uns längst ausgebrochen: weg vom medialen Lagerfeuer des linearen Fernsehens, hin zu einem Medienkonsum, wann und wo auch immer wir ihn wünschen. Vorbei ist damit auch die Zeit, in der Unternehmen ihre Zielgruppen mit Broadcasts von sorgfältig formulieren Kernbotschaften zugedeckt haben.

Wie sehr sich der PR-Beruf verändert hat, zeigt mir auch der Blick in mein Bücherregal. Dort stehen Kommunikations-Fachbücher aller Art, auch aus alten Zeiten. Zu finden ist hier ausserdem ein grüner Ordner aus der Zeit meiner Ausbildung am Schweizerischen Public Relations Institut SPRI. Er enthält die Zusammenfassung, die ich zur Vorbereitung auf die Abschlussprüfung zur eidg. dipl. PR-Beraterin geschrieben habe; das war 1992.

Damals haben wir Zielgruppen definiert und segmentiert nach Bereichen: Intern, Beschaffungsmarkt, Absatzmark und Umwelt für alle, die man nicht so richtig zuordnen konnte. Die Überlegung dahinter? Mutmasslich ähnliche Interessen gemeinsam zu adressieren.

Natürlich machen wir uns auch heute noch Überlegungen zu Zielgruppen, aber damals waren wir guter Dinge, diese auch zu erreichen. Die Massnahmen und Kommunikationsmittel waren überschaubar. Eine Mitarbeiterzeitung für die Mitarbeiterinnen, ein Kundenmagazin für die Kunden, eine Medienmitteilung für Journalistinnen; damals übrigens noch streng gehütet und für niemand anderen bestimmt als für Medienschaffende. Medienarbeit war die Königsdisziplin, schliesslich waren Journalisten schon immer auch Multiplikatoren.

Die Schweizer Medienlandschaft war im Vergleich zu heute auch noch riesig und ohne Internet und Social Media war auch die Konkurrenz durch frei verfügbare Inhalte vernachlässigbar. Im PR-Assistentenkurs 1988/89 büffelten wir für die Abschlussprüfung die Titel der wichtigsten nationalen, regionalen und lokalen Medien. Es wurde vorausgesetzt, dass wir Auflagen und die Verbreitung von Zeitungen, Lokalradios und TV kennen. Trotz oder gerade wegen der Grösse der Medienlandschaft: Medienarbeit war immer auch Beziehungsarbeit.

Und heute? Praktisch nichts ist beim Alten geblieben, einige wenige Medienhäuser haben den Markt fest im Griff und die Konzentration geht weiter. Dazu hat das Online-Magazin Republik die Chronologie der vergangenen 30 Jahre aufgearbeitet. Journalistinnen stehen unter Dauerdruck, für Beziehungsarbeit bleibt kaum mehr Zeit. Auch beim Publikum ist der Kampf gnadenlos: frei verfügbare Inhalte aus dem Internet, Nonstop-Geplauder auf Social Media, Streaming-Angebote auf Netflix & Co. und, und, und … sie alle machen sich im Streit um die Aufmerksamkeit den Platz streitig. Unternehmen sind dazu übergegangen, sich mit Website, Blog, Online-Magazinen und Newslettern eigene Medien (Owned Media) aufzubauen. Mit der gewonnenen Souveränität haben sie auch die Herausforderung angenommen, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Der Begriff ‘Zielgruppe’ greift zu kurz

Reicht dafür das eingangs beschriebene Etikett? Passt der Begriff der Zielgruppe überhaupt noch? Eine Zielgruppe ist eine Personengruppe, die nach bestimmten Merkmalen definiert wird, meist aus der Sicht des Unternehmens als Absender. Die Gruppe wird für PR- und Marketingmassnahmen adressiert – vorausgesetzt, man hat eine Adresse. Sonst wird es schwierig mit der direkten Ansprache, zumindest über die organische Verbreitung im Netz.

Trotz Beschreibung bleibt eine definierte Zielgruppe doch eine weitgehend anonyme Grösse, darum wird heute gerne mit Personas gearbeitet, um sie fassbarer zu machen. “Eine Persona ist das konkrete Profil eines idealen Nutzers, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht”, schreibt der PR-Fachautor Dominik Ruisinger. Die Arbeit mit Personas macht aber nur dann Sinn, wenn diese auf Fakten und nicht auf Annahmen basieren. Dazu gehören Recherche und Befragung, also eine eingehende Beschäftigung und der Dialog mit der Zielgruppe. Allein dieser Ansatz führt schon dazu, dass man sich gelegentlich vom doch sehr einseitigen Begriff der Zielgruppe an die Anspruchsgruppe annähert.

Fassbarer sind Stakeholder, denn sie haben eine Agenda. Sie stehen mit einer Organisation oder einem Unternehmen in einer Beziehung, weil sie mit ihren Themen materielle oder immaterielle Ansprüche stellen. Das können Aktivistinnen einer Umweltorganisation sein, oder Gewerkschaften, die für bessere Arbeitsbedingungen kämpfen. Die Herausforderung des Unternehmens ist es also nicht, ihre Aufmerksamkeit zu wecken, sondern durch Kommunikation Interessen sichtbar zu machen, Positionen zu erkennen und eine bestmögliche Annäherung zu erreichen.

Und dann gibt es Menschen, die dauerhaft oder auch nur situativ über ein gemeinsames Thema zusammenfinden und eine Teilöffentlichkeit bilden. Was gross klingt, kann auch nur eine nischige, kleine soziale Gruppe sein. Im Gegensatz zur Zielgruppe stehen die Mitglieder untereinander in Verbindung, sie bilden eine Community und handeln ausgehend von gemeinsamen Interessen.

Wenn Sie also eine für Sie relevante Community ansprechen wollen, müssen Sie diese verstehen. Was sind ihre Interessen und wie können Sie diese als Unternehmen glaubwürdig adressieren? Wo bewegen sich die Mitglieder: tauschen sie sich an Fachveranstaltungen aus, bei Talks auf Clubhouse oder doch lieber in Diskussionen bei LinkedIn aus? Welche Formate bevorzugen sie: sind sie treue Podcast-Hörerinnen oder lesen und kommentieren sie Meinungsbeiträge bei reichweitenstarken Medien?

Was Sie immer im Auge behalten müssen, ist der Umstand, dass sich Interessen laufend verschieben. Zudem hat jeder Mensch mehrere, teils auch ganz unterschiedliche Themen, auf die er anspricht. Darum, und jetzt sind wir beim eingangs erwähnten Video:

TV2 Denmark: Don’t put people into boxes

Sie kennen das wahrscheinlich: Sie kommen an eine Veranstaltung, auf der Sie die anderen Teilnehmer nicht kennen. Das Eis bricht dann schnell, wenn Sie jemand einführt und bei der Vorstellung dabei eine Gemeinsamkeit oder ein gemeinsames Interesse betont: Darf ich dir Hannah Fischer vorstellen? Sie hat vor zwei Jahren in der Agentur gearbeitet, bei der du jetzt tätig bist. Oder: Das ist Beat Bleibtreu, er wohnt in deiner Nähe und hat eine grosse Passion für Gartenzwerge, über die er auch bloggt. Damit ist ein Grundstein für ein Gespräch gelegt. Als Nächstes ist es an Ihnen, die richtigen Fragen zu stellen. Denn nicht immer sind Interessen oder gar Gemeinsamkeiten so vordergründig erkennbar, sie offenbaren sich meist erst auf Nachfrage.

Um Fragen geht es auch im folgenden Beitrag. Schauen Sie sich das Video an; achten Sie gleich zu Beginn auf die Markierungen am Boden.

Was macht dieser Film mit Ihnen? Was geht Ihnen durch den Kopf? Hat Sie etwas emotional bewegt? Was nehmen Sie für sich mit? Schreiben Sie Ihre Gedanken ins Kommentarfeld.

Kehren wir zurück zu den Zielgruppen und dem Eröffnungssatz im Video, “it’s easy to put people in boxes.” Ja, das ist in der Tat einfach, aber nicht klug:

• Lassen Sie sich nicht zu einem Tunnelblick verleiten durch eine Situation, die Ordnung suggeriert. Menschen lassen sich nicht nur einer Zielgruppe zuordnen, sie sind immer auch Mitglieder von weiteren Interessengruppen.
• Stecken Sie Menschen darum nicht in eine (Zielgruppen-)Schublade die suggeriert, dass Sie diese kennen. Finden Sie stattdessen heraus, was wirklich interessiert.
• Eine Community lernen Sie erst kennen, wenn Sie genau zuhören und Fragen stellen, die ein Thema und die Motivation dahinter ergründen und nicht den Zweck haben, bloss Thesen zu bestätigen.

À propos Fragen stellen: Auf viele der Fragen, die andere Menschen interessieren könnten, kommt man selber nicht unbedingt spontan. Hier hilft AnswerThePublic, eine Plattform, die es Ihnen ermöglicht, ein tieferes Verständnis dafür zu bekommen, wie Menschen (in Suchmaschinen) nach Antworten zu ihren Themen suchen.

Was das ganze auf TikTok bedeutet – aber nicht nur hier!

Ich hatte diesen Beitrag bereits fertig geschrieben, doch dann hörte ich bei den Dept Talks vom 15. April das Referat von Julien Kelch. Der Creative Director bei Dept in Berlin hat TikTok als Marketingkanal erklärt. Gesprochen hat er von Zielgruppen, von Interessen und auch von Nischen.

Mal abgesehen davon, dass der Beitrag gerade perfekt als Abschluss in diesem Beitrag passt: Julien Kelch schafft es in einem knappen halben Stündchen kurzweilig und anschaulich zu erklären, was TikTok ist und was den Reiz dieser Plattform ausmacht.

Drei Aussagen greife ich heraus, empfehle aber den ganzen Beitrag anzusehen:

• TikTok ist eine nie endende Donut Box (damit zitiert er seinen Kollegen Bruce): Die meisten Menschen mögen Donuts, aber nicht alle Sorten. TikTok merkt schnell, wo die Menschen zugreifen, was sie mögen, findet für sie eine passende Nische und legt mit ähnlichen Beiträgen nach. Auf die Plattform strömen immer mehr Menschen mit ihren ganz eigenen Interessen, um ihren Donut zu finden.
  Merke: Im Zentrum steht das Interesse, nicht die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe. Passen Inhalte und Formate, zieht das ein grösseres Publikum an.
  
• TikTok ist das neue Zapping, nur besser: Für Julien waren Shows zum Nicer Dicer das ultimative Entertainment, wenn er sich spät Abends nach einer Party noch durch das TV-Programm zappte. TikTok liefert alle acht bis fünfzehn Sekunden einen neuen, vergleichbaren Inhalt an, ohne dass der Kanal gewechselt oder danach gesucht werden muss. Damit fördert TikTok die Freiheit des Entdeckens und das macht Spass.
  Merke: Wer die Interessen kennt, kann sie auch besser bedienen. Bei TikTok bedient sich der Algorithmus in der Menge der Beiträge, Unternehmen können sich mit Crowdsourcing und Content Curation behelfen.
  
• Die Frage ist nicht warum man hier sein sollte, sondern wie man sich präsentieren sollte: Julien Kelch rät davon ab, von TikTok auf eine junge Zielgruppe zu reduzieren, sondern die Plattform als Lifestyle zu begreifen. Darum müssen sich Marken und Unternehmen fragen: “Wie werden wir relevant, für den Lifestyle, der hier unterwegs ist und welche Nische ist für meinen Brand auch wirklich wichtig?” Solange eine Geschichte erzählt wird, die für eine Nische, oder ein grösseres Publikum relevant ist, bietet die Plattform sehr viele Möglichkeiten an.
• Merke: Zielgruppen zu segmentieren reicht nicht, man muss sie, über ihre Interessen und Gewohnheiten, begreifen, um sie zu erreichen.

Zum Abschluss hat Julien Kelch in sieben Schritten erklärt, wie man zu einer guten Kampagne kommen kann. Hier in Kurzform aber unbedingt zum Nachhören ab 44.06:

1. Zuerst beobachten
2. People First, Brand Second
3. Was verbindet dich und deine Zielgruppe?
4. Sei kreativ
5. Erfinde das Rad nicht neu
6. Nutze das richtige Tiktok-(Werbe)-Format
7. Sei schnell uns spontan

Ebenfalls in dieser Aufzeichnung: Sina Baur, selbst Gen Z, und Project Manager Marketing bei Hinderling Volkart part of Dept erklärt, wie ihre Generation tickt. Im dritten Talk erklärt Dominic Stöcklin, Head of Social Media bei Schweiz Tourismus, wie seine Organisation auf TikTok mit der Gen Z kommuniziert.